Det menar Cecilia Cassinger, som doktorerat om hur företags image växer fram. Hon ser många likheter mellan kundernas berättelser om Ikea och Homeros berättande i Odyssén.

En utgångspunkt har varit att försöka ta reda på vad ett företags image är, hur det uppstår och hur man kan mäta den.
Traditionella marknadsundersökningar är delvis förlegade och räcker inte för att förstå det komplexa begrepp som image innebär. I stället bör man se på flera olika dimensioner. Och här kan litteraturen spela en viktig roll.
– Det är svårt att förstå vardagskulturen genom vanliga managementmodeller. Det går inte att placera in kultur i boxar och fack, säger Cecilia Cassinger.
I sin avhandling har hon undersökt Ikea och deras kunder i Malmö och Shanghai i Kina. Hon har gjort djupgående intervjuer med kunder i de båda städerna för att sedan analysera vad de berättat.
– Konsumenterna har fått ta foton av sina hem av någon möbel de har köpt på Ikea och bett dem berätta om hur det gick till när de handlade i varuhuset och hur de har använt möbeln i hemmet, säger hon.

Genom berättelserna har Cecilia Cassinger gjort en koppling mellan Ikea och Odyssén, Homeros klassiska grekiska drama. En inte helt enkel parallell att dra, kan tyckas, men Cecilia Cassinger ser ett tydligt mönster.
– Odyssén stämmer slående bra överens med Ikea. Det finns många likheter i det de berättade, säger hon och menar att berättelserna om konsumtion i vardagen innehåller en oerhörd komplexitet som kan synliggöras genom att låna etablerade former av berättande från den litterära traditionen.

I berättelsen om Odysseus finns en modern linjär struktur precis som kundens besök på Ikea börjar vid ingången och slutar vid utgången. På Ikea blir ofta kassorna en brytpunkt.
– Först då förstår man vad man har gjort och märker alla grejer man har plockat på sig. Ikeas organisation av varuhuset gör det till ett predestinerat äventyr där allting redan är bestämt på förhand och där kunderna får instruktioner hela tiden.
- Det är precis som i litteraturens gudaberättelser där gudarna planterar idéer i människans medvetande.

Cecilia Cassinger tycker att det är dags att ha ett nytt synsätt på begreppet image. Traditionellt har idén varit att företaget överför en image till kunden.
Men hon menar att företagets image skapas när kunderna berättar om företaget och produkterna.
– Det missar man ofta i företagsekonomisk forskning, som vill mäta effektivitet och vinst.
När det gäller kunderna har man hittills gjort det genom kundundersökningar där man ska ranka olika saker genom att sätta betyg.
Men företagets image utvecklas hela tiden i kontakten med kunderna.

– I stället skulle företagen titta mer på hur kunderna berättar för varandra, att fånga imagen på ett rikare sätt. Mycket av det går förlorat i mätstudier, säger Cecilia Cassinger.
Ett företag som Ikea, som finns på marknader över hela världen, skulle också kunna vinna mycket på att läsa mer skönlitteratur.
– Det skulle kunna vara ett sätt att förstå den lokala marknaden. Skönlitterära böcker är ofta skriva av personer som försöker beskriva kulturen och som gör den relevant.